購物中心如何借勢主題體驗展營造場景

　　因地制宜，尋求契合的主題體驗展
　　要知道不同檔次、類型的商業空間，所針對的消費市場、客群皆有不同。為了更好地描繪消費者購物需求的空間，消費心理、區域文化甚至消費習慣都是確定購物中心主題展的考慮因素。
　　消費者同時還具備情感記憶，購物中心需要透過“標簽”來告訴他們，自己的目標客群與商業價值，比如莫奈作品的文化氣質糅雜在K11文藝的環境中就非常符合它自身的定位。
　　如果選擇的主題體驗展與商業空間定位不符，只會空有流量而并不產生粘性，對長期品牌形象塑造并沒有多少實際價值。這點恰好是大多數購物中心、尤其是區域性購物中心選擇主題體驗展面臨的難點瓶頸。
　　對多數區域型購物中心而言，要想選中最契合的主題展，“因地制宜”才重要。以武漢保利廣場為例，一場主題展被選中需要同時滿足三點要求：
　　1.知名度高，粉絲基數大且天然有話題；
　　2.主題深受武漢保利廣場周邊年輕家庭喜愛，同時又對開拓年輕客群有所幫助；
　　3.具有市場稀缺性。
　　6月6日啟動的“玩心大造 樂高MOC大師作品展”，就是區域內將樂高MOC大師作品搬入購物中心的主題展。全館以樂高積木與自有IP結合的方式，搭建起“玩心大造”為主題的場景氛圍。
　　擁有入口五彩積木門頭、8大作品聯展、20多萬顆樂高顆粒組成的武漢保利廣場定制樂高墻、3大互動裝置、內外4個拍照打卡區等6大主題場景空間，讓人仿佛置身樂高顆粒世界中。
　　精心構造的樂高MOC大師作品展背后，其實是武漢保利廣場對客流入口的重構。項目方面曾表示“我們之前是以服務家庭客群為主，但隨著周邊寫字樓和產業園逐步入駐，與周邊高校學生較多的特點，我們希望能拓寬客群垂直度，抓住年輕客群?！?br /> 　　一場被精心挑選的復刻式場景，不僅是年輕家庭居家購物的好場所，更是屬于年輕消費群體自己的樂享空間，商戶則在這一過程中收獲粘性更高的消費者，消費價值都將從消費體驗中被挖掘、分享、放大。
　　營造場景，購物中心為主題展做加法
　　盡管很多購物中心試圖利用主題展引流，但簡單的主題展絕非流量的萬能鑰匙。為擴大主題活動的整體影響力，需以主題展為載體，疊加多元化體驗，這就要求購物中心不局限于一場展覽、一次活動，而是要想方設法為主題展做加法。
　　值得一提的是，現代化推廣科技與便利的社交網絡給了購物中心無限想象，武漢保利廣場的做法是線上開展樂高創意玩法征集，并對指定客群如大學生推出“打卡福利”，既能夠吸引樂高用戶關注，又強化與目標人群的互動，增加滯客時長及銷售轉化。
　　把握風向，主題體驗營銷的未來發展趨勢
　　在短期的衍生品收益與培養長期的品質客群之間，主題展還需要努力突破運營的挑戰與利益的博弈。透過武漢保利廣場購物中心“玩心大造樂高MOC大師作品展”，我們不難看出購物中心圍繞著“原創”、“創新”等關鍵詞，對主題展的未來發展趨勢做出了3點新思考。
　　趨勢1：更多類型的主題展進駐購物中心
　　目前購物中心的主題場景多以動漫、卡通為主，但擁有不同客群的文學、影視、藝術、游戲、綜藝欄目、網紅大IP將在未來逐漸進入購物中心，新媒體科技、AR、VR技術的應用也將顛覆主題展的傳統玩法，此次樂高展內的巨型靜電球，經手觸便能產生閃電般的夢幻色彩，具有更多沉浸式體驗，將是主題展模式升級的方向。
　　趨勢2：主題展將升級為新興娛樂體驗業態
　　數據顯示，互動展更能為消費者帶來趣味和娛樂性的消費體驗，比靜態展更受歡迎。立體場景搭建，真實演繹讓顧客樂享其中。未來主題展將不僅僅是一個為購物中心吸引短期人氣的展覽，而是從傳統的“主題美陳”中跳脫出來，升級為體驗購物中心新興娛樂體驗業態的一部分。
　　趨勢3：主題展與購物中心有更深入合作
　　未來，深受喜愛的主題展必將與購物中心有更深度的合作，我們前文所提的武漢保利廣場對主題展進行創新性開發、運營和再“創作”的方式，儼然成為了實現購物中心與主題展雙贏的有力手段。
　　總 結
　　有人說，可怕的事是消費者僅僅把商業項目當成一個品類，只會為光顧某間店鋪而來。場景時代給了我們一個開創差異化價值、觸碰消費個體需求的機會，讓消費者的五感、心情、感受與商業空間的物理形態、商品和服務內容的體驗形態得以緊密融合。